ESG-Kommunikation: Intern und extern richtig kommunizieren

ESG-Kommunikation: Zwischen Greenwashing und Schweigen

ESG-Kommunikation bewegt sich auf einem schmalen Grat. Auf der einen Seite: Unternehmen, die mit vagen Begriffen wie „klimaneutral" oder „nachhaltig" werben, ohne Belege zu liefern. Auf der anderen Seite: Unternehmen, die echte Fortschritte machen, aber schweigen – aus Angst, als Greenwasher entlarvt zu werden.

Beides ist ein Problem. Greenwashing zerstört Vertrauen. Aber auch das sogenannte Greenhushing – das bewusste Verschweigen von ESG-Maßnahmen – schadet. Wer nicht kommuniziert, verschenkt Wirkung: bei Mitarbeitenden, bei Kunden, bei Kapitalgebern.

Die regulatorischen Spielregeln verschärfen sich zusätzlich. Mit der EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825) gelten ab dem 27. September 2026 strengere Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Deutschland hat die Richtlinie bereits durch Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Vage Formulierungen ohne Nachweis können dann abgemahnt werden – mit Bußgeldern von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes.

Die Lösung liegt nicht im Schweigen und nicht im Schönreden. Sie liegt in einer durchdachten Kommunikationsstrategie, die intern beginnt und extern konsistent fortgeführt wird.

Grundregel: Wer ein ESG-System aufgebaut hat, muss es auch kommunizieren – intern wie extern. Sonst bleibt die beste Strategie wirkungslos.

Interne ESG-Kommunikation: Mitarbeiter mitnehmen

ESG-Kommunikation beginnt nicht auf der Website. Sie beginnt im Unternehmen. Der Grund: Ihre Mitarbeitenden sind die Ersten, die merken, ob ESG nur eine Folie in der Vorstandspräsentation ist – oder tatsächlich gelebt wird.

Warum intern vor extern kommt

Mitarbeitende kennen die internen Abläufe. Sie wissen, ob das Nachhaltigkeitsprogramm umgesetzt wird oder nur im Ordner liegt. Wenn die externe Kommunikation nicht mit der internen Realität übereinstimmt, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Und Mitarbeitende reden – auf LinkedIn, in Bewerbungsgesprächen, am Stammtisch.

Hinzu kommt: Ohne die aktive Beteiligung der Belegschaft scheitern ESG-Maßnahmen in der Praxis. Die THG-Bilanz verbessert sich nicht durch einen Vorstandsbeschluss. Sie verbessert sich, wenn Mitarbeitende ihren Arbeitsalltag ändern – Energie sparen, Abfall trennen, Dienstreisen reduzieren.

Was funktioniert

• Kick-off-Veranstaltung: ESG-Strategie vorstellen, Bedeutung für das Unternehmen erklären, Fragen zulassen. Nicht als Pflichtveranstaltung, sondern als Dialog.

• Regelmäßige Updates: Quartalsweise über ESG-Fortschritte berichten – per Intranet, E-Mail-Newsletter oder Town Hall. Keine Hochglanz-Berichte, sondern ehrliche Statusmeldungen mit konkreten Zahlen.

• Erfolge sichtbar machen: Wenn die THG-Emissionen um 12 % gesunken sind, gehört das nicht nur in den Nachhaltigkeitsbericht. Das gehört auf die Bildschirme in der Kantine, in den internen Newsletter, in das nächste All-Hands-Meeting.

• Rückkopplung ermöglichen: Mitarbeitende müssen ESG-Ideen einbringen können – per Ideenbox, Feedback-Runden oder ESG-Beauftragte in jeder Abteilung.

Typische Fehler bei der internen Kommunikation

• Nur Top-down: Wenn ESG als Anweisung von oben kommt, fehlt die Identifikation. Besser: Führungskräfte als Vorbilder, Mitarbeitende als aktive Gestalter.

• Zu selten: Eine Rundmail pro Jahr reicht nicht. ESG-Kommunikation braucht Regelmäßigkeit.

• Zu abstrakt: „Wir wollen bis 2030 klimaneutral sein" klingt gut, sagt aber niemandem, was er oder sie morgen anders machen soll. Konkrete Maßnahmen kommunizieren.

Externe ESG-Kommunikation: Kunden, Investoren, Öffentlichkeit

Externe ESG-Kommunikation richtet sich an unterschiedliche Zielgruppen – und jede erwartet andere Informationen, in anderer Tiefe, über andere Kanäle.

Zielgruppe 1: Kunden und Geschäftspartner

B2B-Kunden fragen zunehmend ESG-Daten ab – nicht aus Idealismus, sondern weil sie selbst berichtspflichtig sind. Durch die CSRD und die Omnibus-Verordnung (EU) 2026/470 wird der VSME-Standard zum „Value Chain Cap": Auch Unternehmen unterhalb der Berichtspflicht müssen ihren Kunden ESG-Daten liefern können.

Das bedeutet: Ihre ESG-Kommunikation an Kunden ist keine Marketingmaßnahme. Sie ist ein Geschäftsprozess. Wer die Daten nicht liefern kann, riskiert Aufträge.

Kanäle: Website (ESG-Seite oder Nachhaltigkeitsbereich), Produktdatenblätter, Lieferanten-Selbstauskunft, direkter Austausch im Vertrieb.

Zielgruppe 2: Banken und Investoren

Kreditgeber bewerten ESG-Kriterien bei der Kreditvergabe. Die SFDR-Klassifizierung (Art. 6/8/9) verpflichtet Fondsanbieter, Nachhaltigkeitsdaten ihrer Portfoliounternehmen offenzulegen. Ein sauberer ESG Management Report kann den Unterschied machen zwischen Standardkonditionen und einem Sustainability-Linked Loan mit besserem Zinssatz.

Kanäle: Geschäftsbericht, ESG-Factsheet, Investorengespräche, Rating-Plattformen (EcoVadis, CDP).

Zielgruppe 3: Bewerber und Öffentlichkeit

ESG ist ein Faktor bei der Arbeitgeberwahl. Studien zeigen, dass ein erheblicher Anteil der Generation Y und Z Arbeitgeber nach Nachhaltigkeitskriterien auswählt. Wer seine ESG-Maßnahmen nicht kommuniziert, verliert im Wettbewerb um Talente.

Was auf der Karriereseite stehen sollte: konkrete ESG-Maßnahmen (nicht nur Absichtserklärungen), Beispiele für Mitarbeiterbeteiligung, ggf. ein ESG-Rating oder Zertifikat. Vermeiden Sie dabei Floskeln. „Nachhaltigkeit liegt uns am Herzen" überzeugt niemanden. „Wir haben 2025 eine Photovoltaikanlage auf Halle 3 installiert und unseren Stromverbrauch aus fossilen Quellen um 40 % gesenkt" schon.

Kanäle: Karriereseite, LinkedIn, Social Media, Pressemitteilungen, lokale Medien.

Externe Kommunikation: Häufige Fehler

Viele Unternehmen machen den Fehler, ESG-Kommunikation wie einen Nachhaltigkeitsbericht aufzubauen: umfassend, detailliert, für alle gleich. Das funktioniert nicht. Stattdessen gilt: Zielgruppe zuerst, Format danach. Der B2B-Kunde braucht ein strukturiertes Factsheet mit KPIs. Der Bewerber braucht eine Story, kein Datenblatt. Die Bank braucht beides – aber in einem definierten Reporting-Format.

Der ESG-Kommunikationsplan: Wer, Was, Wann, Wo

Gute ESG-Kommunikation ist kein Zufallsprodukt. Sie braucht einen Plan – mit klaren Zuständigkeiten, definierten Botschaften, festen Frequenzen und den richtigen Kanälen. Ein ESG-Kommunikationsplan ist das operative Steuerungstool dafür.

Die vier Dimensionen

Frequenzen festlegen

Verantwortlichkeiten klären

ESG-Kommunikation scheitert oft an ungeklärten Zuständigkeiten. Marketing will die Story erzählen, der ESG-Beauftragte sorgt sich um fachliche Korrektheit, die Rechtsabteilung hat Greenwashing-Bedenken. Das Ergebnis: Niemand kommuniziert.

Definieren Sie deshalb einen klaren Freigabeprozess: Der ESG-Beauftragte liefert die Daten und prüft die fachliche Richtigkeit. Marketing formuliert die Botschaft zielgruppengerecht. Bei externen Claims mit Umweltbezug prüft zusätzlich Compliance oder Recht. Nur so entsteht Kommunikation, die sowohl wirksam als auch rechtssicher ist.

Botschaften richtig formulieren

ESG-Kommunikation scheitert oft an der Sprache. Drei Regeln für wirksame Botschaften:

1. Konkret statt abstrakt: Nicht „Wir setzen uns für Klimaschutz ein", sondern „Wir haben unsere Scope-1- und Scope-2-Emissionen 2025 um 15 % gegenüber dem Basisjahr reduziert".

2. Ehrlich statt geschönt: Auch Rückschläge kommunizieren. „Unser Ziel für Abfallreduktion haben wir um 3 Prozentpunkte verfehlt – hier passen wir die Maßnahmen an." Das schafft mehr Vertrauen als Schweigen.

3. Relevant statt vollständig: Jede Zielgruppe bekommt die Informationen, die für sie relevant sind. Der Vorstand braucht keine Methodenbeschreibung, der Bewerber kein ESG-Factsheet.

Greenwashing vermeiden: 3 goldene Regeln

Die EmpCo-Richtlinie macht es amtlich: Ab September 2026 können vage Umweltaussagen abgemahnt werden. Aber Greenwashing zu vermeiden ist nicht nur eine rechtliche Pflicht – es ist eine Voraussetzung für glaubwürdige Kommunikation.

Regel 1: Nur kommunizieren, was Sie belegen können

Jede ESG-Aussage braucht einen Nachweis. Sie behaupten, Ihre Emissionen gesenkt zu haben? Dann muss die THG-Bilanz das belegen. Sie werben mit „nachhaltigen Lieferketten"? Dann brauchen Sie dokumentierte Lieferanten-Audits oder Selbstauskünfte.

Die Faustregel: Wenn Sie die Aussage nicht mit einer Zahl, einem Dokument oder einem Zertifikat belegen können, streichen Sie sie.

Regel 2: Keine vagen Begriffe ohne Kontext

Begriffe wie „umweltfreundlich", „grün" oder „nachhaltig" sind ohne Spezifizierung künftig problematisch. Besser: Konkrete Aussagen mit Bezugsrahmen.

• Statt: „Wir sind nachhaltig." Besser: „Wir haben 2025 unsere Scope-1-Emissionen um 18 % reduziert (Basisjahr 2023)."

• Statt: „Klimaneutrales Produkt." Besser: „Dieses Produkt verursacht in der Herstellung 2,3 kg CO₂e. Wir kompensieren diese Menge über [zertifiziertes Projekt]. Unser Ziel: Reduktion auf 1,5 kg CO₂e bis 2027."

• Statt: „ESG ist uns wichtig." Besser: „Wir investieren 2026 €120.000 in Energieeffizienz-Maßnahmen und haben einen ESG-Beauftragten in Vollzeit."

Regel 3: Auch über Rückschläge berichten

Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch ein perfektes Bild. Sie entsteht durch Transparenz. Wenn Sie ein Ziel verfehlt haben, kommunizieren Sie das – zusammen mit der Erklärung, was Sie ändern. Das unterscheidet authentische ESG-Kommunikation von Marketing-Fassaden.

Praktischer Schnellcheck: Die Claim-Inventur

Gehen Sie Ihre gesamte Kommunikation durch – Website, Social Media, Produktverpackungen, Vertriebsunterlagen – und stellen Sie für jede ESG-Aussage drei Fragen:

1. Worauf bezieht sich die Aussage? Auf das Produkt, den Standort, das gesamte Unternehmen? Klären Sie den Scope.

2. Welcher Nachweis existiert? Zertifikat, THG-Bilanz, Audit-Bericht, interne Daten? Kein Nachweis = Aussage streichen.

3. Versteht die Zielgruppe die Aussage so, wie sie gemeint ist? Wenn ein Laie „klimaneutral" als „verursacht null Emissionen" liest, Sie aber Kompensation meinen – dann ist die Aussage irreführend.

Achtung: Die EmpCo-Richtlinie verbietet ab September 2026 auch Nachhaltigkeitssiegel ohne externe Zertifizierung und Klimaneutralitäts-Claims, die allein auf Kompensation beruhen. Prüfen Sie Ihre gesamte Kommunikation – Website, Produktverpackungen, Social Media – auf vage oder unbelegte Aussagen.

Nächster Schritt: ESG-Kommunikation strukturieren

Zwischen Greenwashing und Greenhushing liegt ein klarer Weg: faktenbasierte, zielgruppengerechte Kommunikation mit festen Frequenzen und definierten Verantwortlichkeiten. Ein Kommunikationsplan gibt Ihnen genau diese Struktur.

→ ESG-Kommunikationsplan – 39 €

Die Excel-Vorlage enthält eine Zielgruppen-Kanal-Matrix, Frequenzplanung, Botschaften-Templates und eine Greenwashing-Checkliste. Alle Felder mit Platzhaltern zum Ausfüllen.